În limba engleză fenomenul a primit denumirea de „genericization”, în limba română nu s-a creat un cuvânt special pentru acesta, însă fenomenul poate fi întâlnit și la noi ca și peste tot în lume.
Legislația mărcilor prevede stingerea dreptului asupra unei mărci înregistrate dacă după înregistrare marca a devenit, ca urmare a acțiunii sau inacțiunii titularului, denumirea uzuală în comerț a produsului sau serviciului pentru care a fost înregistrată. Frecvent acest fenomen a afectat mărcile înregistrate pentru produse nou inventate sau produse ajunse pentru prima dată pe piețe noi. Deoarece respectivul produs nu a existat până în acel moment introducerea acestuia pe piață sub marca aleasă a condus la preluarea mărcii pentru a denumi produsul și nu pentru a identifica sursa acestuia. De asemenea fenomenul a afectat mărci notorii, calitatea înaltă a produsului l-a impus pe piață și marca a început să fie folosită pentru a denumi tipul produsului. Prin aceste procedee marca își pierde funcția esențială, aceea de a deosebi produsele unei întreprinderi de cele ale unei alte interprinderi concurente, și devine cuvântul uzual prin care se identifică produsul respectiv. Decaderea titularului din drepturile asupra mărcii înregistrate devenită denumirea uzuală a produsului nu intervine însă din oficiu, ci doar la inițiativa unei persoane interesate și în urma unei decizii ramase definitive a instanțelor judecătorești. De asemenea denumirea trebuie să devina uzuală în actele de comerț, nu pur și simplu în limbajul comun.
În România nu cunoaștem mărci care să fi fost decăzute printr-o decizie a instanțelor judecătorești pentru că au devenit uzuale. Cel mai adesea marca se stinge nu în urma unei acțiuni legale ci prin abandonarea ei de către titulari, aceștia acceptând folosirea mărcii de către competitori chiar dacă în continuare sunt titularii mărcii sau alegând să nu reînnoiască marca.
Câți dintre voi cunosc că denumirile pe care le vom prezenta in continuare sunt mărci înregistrate în România:
THERMOS
Dicționarul explicativ al limbii române definește termosul ca fiind un „recipient constând dintr-un cilindru de sticlă cu pereții dubli argintați, introdus în alt cilindru metalic, servind pentru păstrarea unui lichid la o temperatură constantă un timp îndelungat. Marca „THERMOS” a fost introdusă pe piață în anul 1904 pentru a identifica recipientul vidat „vacuum flask” inventat de Sir James Dewar în anul 1892. Marca a fost inspirată de cuvântul grecesc „therme” = „căldură”. În România „THERMOS” este în continuare marcă înregistrată ce protejează mai multe produse, inclusiv produsele numite „vase Dewar”. În S.U.A. marca a fost numită o marcă generică în anul 1963. În România titularul, Thermos LLC, a acceptat utilizarea acestei denumiri de către toți fabricanții produselor și denumirea a devenit în decursul timpului numele produsului. Cu toate acestea titularul continuă să folosească denumirea ca marcă și a încercat individualizarea acesteia prin depunerea unei noi mărci, la 110 ani de la înregistrarea mărcii „THERMOS”, sub forma „GENUINE THERMOS BRAND 110 YEARS 1904 2014”.
SCOTCH sau SCOCI
Marca „SCOTCH” a fost pusă pe piață în anul 1930 tot pentru a identifica un produs nou, inventat cu 5 ani înainte: banda adezivă transparentă de celuloză. În limba română deși există denumirea generică de bandă adezivă limbajul comun a impus denumirea scoci, care este folosită la scară largă pentru a identifica acest produs. DEX definește SCOTCH = „Fâșie transparentă care servește pentru lipirea unor materiale, mai ales a hârtiei.” În comerț titularul 3M Company a reușit să-și impună marca și astfel să o slaveze de la o genericizare completă. Astfel, deși se folosește ca numele produsului în limbajul comun, în comerț se disting produsele marcate SCOTCH de produsele similare marcate cu mărcile firmelor concurente. O marcă a 3M Company, mult mai nouă comparativ cu marca SCOTCH dar care a urmat un itinerariu asemănător, este marca „Post it”. Brevetul deținut de companie a expirat în 1997, însă cu o experiență consistentă în spate, compania a introdus denumirea generică de notițe adezive repoziționabile, care s-a impus în circuitul comercial. Din nou limbajul comun a preluat marca, cel puțin în România, și a transformat-o în denumire generică. Astfel, adeseori întâlnim bilețelele adezive oferite spre vânzare sub titulatura de „postituri”.
XEROX
„XEROX” este una dintre mărcile care în România a suferit un fenomen masiv de genericizare nu numai în limbajul comun ci și în comerț. Xerox, copie xerox, a xeroxa, a trage la xerox, sunt expresii uzual folosite atunci când se dorește multiplicarea documentelor. Marca „XEROX” a fost înregistrată în S.U.A. în anul 1948 pentru a identifica invenția lui Chester Carlston din anul 1938 numită xerografie. DEX versiunea 2009 definește „XÉROX®, xeroxuri, s. n. Aparat de reprodus și de multiplicat, bazat pe xerografie. ♦ P. restr. Copie obținută cu un astfel de aparat. – Denumire comercială.” Compania Xerox Corporation Ltd. a fost deosebit de activă în a educa publicul pentru a conștientiza că „XEROX” este o marcă, nu denumirea produsului. Cu toate acestea deși publicul este în mare majoritate conștient de faptul că „XEROX” este o marcă înregistrată, în limbajul comun folosirea mărcii ca termen generic se menține în continuare. În S.U.A. compania s-a folosit de vechi mărci devenite termeni uzuali, cum ar fi ASPIRIN, THERMOS sau ZIPPER pentru a educa publicul cu privire la utilizarea mărcii XEROX ca marcă, nu ca denumire a produsului.
Sursa: http://prawfsblawg.blogs.com/prawfsblawg/2010/06/please-help-if-you-can.html
ADIDAS
ADIDAS este în opinia noastră marca cea mai intens și consecvent genericizată în România. De mulți ani termenul „adidași” este folosit de către consumatori pentru a desemna încălțămintea pentru sport, indiferent de marcă. DEX ediția 2009 marchează denumirea ca marcă dar nu îi arată în mod clar proveniența: „ADÍDAS ®, adidași, s. m. Tip de încălțăminte comodă de sport. – Din n. pr. Adi Das(ler).” Marca „ADIDAS” a fost inspirată de numele creatorului său, Adi Dassler. Impunerea unor elemente figurative intens popularizate, cum ar fi celebrele trei dungi paralele sau trifoiul traverst de trei dungi paralele, au reusit particularizarea produselor ce poarta marca „Adidas”. Motiv suficient, se pare, pentru ca adidas AG să nu ia nici o măsură pentru a evita transformarea mărcii sale verbale de bază în denumire comună pentru a desemna încălțămintea sportivă.
JEEP
În România oricărei mașini de teren i se spune „Jeep” sau chiar „Gip”. „Jeep” este însă o marcă înregistrată aparținând în prezent Chrysler Group LLC ce identifică doar vehiculele produse de această companie. Marca urmează traseul celorlalte prezentate aici. Și anume „Jeep” a fost cea mai veche marcă de automobile de teren, produsă pentru populația civilă în anul 1945. Dex 2009 definește termenul „JEEP, jeepuri, s. n. Tip de mașină mică (de campanie).” Popularitatea dobândită a dus la transformarea mărcii în termenul uzual pentru a desemna orice marcă de mașină 4X4. Nu doar în România ci și în S.U.A. unde s-a impus denumirea SUV – sport utility vehicle – pentru a desemna tipul produsului și a se evita astfel folosirea mărcii „Jeep”. Chrysler a investit în campanii de informare și conștientizare a populației prin reclame care încurajează folosirea corectă a mărcii sub sloganul: „They invented SUV because they can’t call them Jeep”.
JACUZZI
Personal m-a uimit faptul că „JACUZZI” este marcă înregistrată. În România marca este protejată din 2003 și aparține companiei americane JACUZZI INC. Această companie a dezvoltat produsul, deținând mai multe brevete. Deși există expresia cadă cu hidromasaj în România succesul produsului l-a impus pe piață cu numele mărcii. În DEX varianta 2009 termenul este definit ca „JACÚZZI s. n. = Cadă, piscină mică cu hidromasaj.” Prin urmare departe de a identifica doar produsele companiei JACUZZI INC. marca JACUZZI indică în România orice produs ce intră în categoria căzilor cu hidromasaj.
PAMPERS
Scutece au existat dintodeauna însă de câțiva ani în România bebelușii poartă pamperși. Definiția din DEX 2009 este „PAMPERS, pamperși, s. m. Scutec absorbant.” Marca aparține companiei Procter & Gamble care a introdus pentru prima dată pe piață scutecele de unică folosință în anul 1961. Termenul a fost creat de la verbul din limba engleză „to pamper” ce se traduce prin „a alinta, a răzgâia”. Produsul s-a bucurat de succes și a fost în continuu dezvoltat ca și capacitate de absorție, materiale, formă, mod de prindere. P&G deși nu a desfășurat o campanie distinctă de informare a consumatorului are grijă să folosească marca „PAMPERS” întotdeauna în expresia „scutecele Pampers”.
Și dacă mărcile prezentate nu sunt convingătoare, știați că: frigider, linoleu, celofan, aspirina sau vaselina au fost mărci înregistrate?
Un post inspirat, documentat si adaptat dupa http://consumerist.com/2014/07/19/15-product-trademarks-that-have-become-victims-of-genericization/
