In plina desfasurare a Campionatului Mondial de Fotbal Brazilia 2014 aproape orice reclama difuzata in preajma meciurilor de fotbal, si nu numai, fie scandeaza celebrul “goooo…….l” fie simuleaza tribune dezlantuite sau arata suporteri infocati. Chipsurile “Star Chips” au “accente braziliene” iar cei doi cunoscuti promotori au devenit “Puynio” si “Cabraçao” in timp ce concurentii de la “Chio Chips” au ales momentul potrivit pentru a lansa sortimentul “Salsa de Janeiro” de care “sa te bucuri la fiecare meci”. Celebrul “TOMI” ketchup a devenit “Tominho” si este degustat cu frenezie in timpul meciurilor vizionate acasa. Pana si acoperisurile “Lindab” sunt asociate cu meciurile de fotbal, pentru ca cei de la Lindab sunt “Campionii acoperisurilor”.
Toate aceste companii au cumparat spatiu de reclama la televiziunea nationala, ce transmite in exclusivitate Cupa mondiala, inainte, in timpul si dupa desfasurarea partidelor intens urmarite de milioane de telespectatori din Romania. Prin urmare era aproape de asteptat ca reclamele lor sa aiba in vizor evenimentul in preajma caruia preturile la reclama au fost probabil pe masura expunerii.
Toate aceste asocieri dintre marcile companiilor si evenimentul sportiv mondial in desfasurare pot fi apreciate ca activitati oportunistice de marketing. Nici una dintre companii nu este sponsor oficial al evenimentului sportiv. Cu toate acestea nu pregeta sa se asocieze cu acest eveniment ce pentru aproximativ o luna capteaza atentia tuturor, microbisti sau nu.
O simpla referire in cadrul reclamelor la fotbal sau la tara de desfasurare a Campionatului Mondial nu poate fi considerata o incalcare a drepturilor de proprietate intelectuala a organizatorului FIFA si a sponsorilor oficiali ai evenimentului, nici conform regulamentelor speciale adoptate cu aceasta ocazie si nici prin prisma legislatiei generale in domeniu. De-a lungul timpului insa activitati de marketing mult mai agresive au dat nastere fenomenului cunoscut sub numele de “ambush marketing”, in traducere romaneasca marketing de ambuscada.
Ambush marketing-ul este definit ca fiind acea incercare a unei companii de a se afilia popularitatii si marii acoperiri, adeseori mondiale, a unui anumit eveniment sportiv sau de alta natura, creand o legatura cu respectivul eveniment, fara autorizatia organizatorilor si fara a plati taxele pentru a deveni sponsor oficial al evenimentului. Formele de realizare a ambush marketing-ului sunt variate si companiile nu fac rabat la creativitate, punand in practica alte si alte forme de ambuscada. Cele mai intalnite practici sunt: cumpararea de spatiu de reclama la televiziunile locale sau internationale care difuzeaza evenimentul, crearea unor reclame ce sugereaza o afiliere cu evenimentul, amplasarea de reclame staradale in preajma locului sau locurilor de desfasurare a evenimentului, distribuirea de mostre gratuite purtand marcile proprii, cum ar fi sepci sau tricouri, catre spectatorii ce iau parte la eveniment, astfel incat atunci cand acestia sunt surprinsi de camere devin panorui publicitare umblatoare. Activitati mai elaborate si probabil mai putin evidente sunt organizarea de concursuri ale caror premii sunt bilete pentru a participa la respectivul eveniment, sponsorizarea atletilor sau echipelor ce iau parte la eveniment sau chiar sponsorizarea orasului in care se desfasoara evenimentul. Indiferent de practicile utilizate scopul este acelasi, afilierea marcilor companiei respective cu evenimentul popular in desfasurare, fie ca acesta este reprezentat de Jocurile Olimpice, Cupa Mondiala de Fotbal sau premiile OSCAR. Aceasta afiliere se realizeaza fara achitarea taxelor astronomice pentru a deveni sponsor oficial al evenimentului.
Urmarile acestor practici sunt usor de imaginat. Sponsorii oficiali se vad pusi in situatia de a nu obtine expunerea larga pentru care au platit sume uriase iar organizatorii evenimentului sunt in pericol de a-si pierde sponsorii fara sprijinul carora organizarea evenimentului devine imposibila. Prin urmare legalitatea acestor practici de marketing este indoielnica, desi procesele cu acest obiect nu au fost foarte numeroase de-a lungul timpului. Organizatorii au ales in anumite cazuri sa critice public companiile care au aplicat astfel de metode in vederea discreditarii publice. Spre exemplu in 2010 Comitetul Olimpic International a criticat public companiile Subway si Verizon pentru ca desi nu au fost sposori ai evenimentului au efectuat in perioada de desfasurarea a acestuia campanii publicitare in care au folosit sportivi celebrii ce au participat la Olimpiada.
Cateva exemple de ambuscade de marketing de la evenimentele trecute:
In 2010 la Cupa Mondiala din Africa de Sud producatorul olandez de bere Bavaria a creat o ambuscada in defavoarea concurentului sau Budweiser care era sponsorul oficial al evenimentului. In timpul partidei Olanda-Danemarca un grup de 36 de fete imbracate in rochii de culoare portocalie, culoarea specifica a marcii de bere, au atras atentia asupra lor in timpul transmisiunii directe a meciului. Rochiile au fost folosite anterior intr-o campanie publicitara fiind oferite gratuit la cumpararea mai multor baxuri de bere si promovate de sotia unui fotbalist din echipa Olandei.
In timpul Jocurilor Olimpice din Londra in anul 2012 multi dintre sportivi au purtat casti produse de Beats Electronics, companie fondata de rapper-ul Dr. Dre, care le-au fost distribuite gratuit inainte de eveniment.
Paddy Power este un website online de pariuri. In timpul Campionatului European de Fotbal din 2012 marca a ajuns in atentia multora pentru ca jucatorul danez Nicklas Bendtner a dezvaluit-o pe propria lenjerie intima pe care a aratat-o publicului in timp ce isi manifesta bucuria pentru golul inscris.
Revenind la reclamele actuale, nu putem sa nu remarcam bataliile dintre marii concurenti, sponsorii oficiali Coca-Cola, McDonald’s si Adidas, pe de o parte, Pepsi, KFC si Nike pe de alta parte.
Astfel cum se mentioneaza primii sunt sponsori oficiali ai FIFA World Cup 2014, noi va prezentam insa campaniile in curs ale celorlalti:
Campania PEPSI ii are ca actori principali pe Lionel Messi, Kun Aguero, David Luiz, Jack Wilshere, Sergio Ramos si Robin van Persie pe strazile unui oras ce nu poate fi decat brazilian
KFC promoveaza pachetul Cristiano Ronaldo:
Supranumit rege al ambush marketing-ului Nike nu dezamageste nici in 2014 sub sloganul “Risk everything” cu scurt metrajul ”The Last Game” ce ii are ca protagonisti pe Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Neymar Júnior, Zlatan Ibrahimović, Andrés Iniesta, David Luiz, Franck Ribéry, Tim Howard si Ronaldo Fenomeno, usor de identificat, desi sub forma de personaje animate.
