Compania de retail germană Lidl Stiftung & Co. KG prezentă pe piața din România prin supermarket-urile LIDL deține un portofoliu impresionant de mărci proprii cu care a cucerit publicul român. Una dintre brandurile proprii cu care s-a remarcat pe piață este brandul „DELUXE”. Brandul a fost lansat în urma cu 6 ani, inițial sub forma unei ediții limitate dedicată sărbătorilor de iarnă. S-a extins însă rapid cu noi produse pe masura ce retailerul a observat atractivitatea sa. Scopul vizat de categoria de produse „DELUXE” este să ofere consumatorilor produse alimentare de lux la prețuri accesibile, în contextul în care în ultimii ani s-a observat o schimbare a obiceiurilor de consum la nivel european: oamenii preferă să cumpere produse de lux pentru acasă decât sa iasă în oras. În 2014 publicația Retail Week din Marea Britanie a premiat Lidl pentru produsele comercializate sub brandul privat „DELUXE” la categoria „Marca proprie a anului”. Brandul se bucură de recunoaștere și în România, Germania, Portugalia și Spania.
În mod firesc Lidl a încercat să obțină exclusivitate asupra denumirii „DELUXE” prin înregistrarea acesteia ca marcă. O cerere de marcă comunitară a fost depusă la data de 14.12.2012 în forma combinată redată mai jos:
Sursa foto: Oami.europa.eu
Cererea de marcă a solicitat protecție pentru o vastă categorie de produse alimentare precum și băuturi răcoritoare și alcoolice. OHIM a decis însă că marca nu îndeplinește condițiile legale pentru a fi înregistrată deoarece este descriptivă cu privire la caracteristicile produselor protejate.
O decizie recentă a Tribunalului UE a confirmat decizia OHIM și a confirmat respingerea la înregistrare a mărcii „DELUXE”. Analizând cererea de marcă Tribunalul a confirmat decizia Curțiide Apel a OHIM și a reținut că elementul verbal „Deluxe” este compus din termeni comuni care provin din limba franceză și indică în mod clar un produs de înaltă calitate. Termenul are un caracter laudativ de natură publicitară a cărei funcție este de a evidenția calitățile pozitive ale produselor. Elementul verbal va fi perceput de consumatori ca o formulă promoțională care indică faptul că produsele în cauză prezintă un avantaj în ceea ce privește calitatea comparativ cu alte produse concurente. Reprezentarea grafică a mărcii a fost de asemenea analizată însă s-a decis că scrierea literelor într-o formă stilizată, caracterizată prin curbe, și redarea literelor în culoare albă pe fond negru nu face altceva decât să sublinieze caracterul publicitar laudativ al elementului verbal fără a particulariza ansamblul și a face astfel posibilă atribuirea produselor unui anumit producător.
Decizia Tribunalului poate fi atacată cu recurs la Curtea Europeană de Justiție, prin urmare Lidl mai are o șansă la a-și apăra cererea de marcă, presupunând că va avea succes în susținerea unor neregularități de drept.
Lidl este însă departe de a renunța la protejarea denumirii „DELUXE” ca marcă. O nouă cerere, de astă dată o cerere de marcă internațională, a fost depusă la 11.06.2014. Printre statele desemnate figurează și UE. Noua marcă are la bază o marcă națională înregistrată în Cehia. Noua cerere este identică cu marca comunitară solicitată în 2012 și protejează produse identice. Este puțin probabil ca OHIM să își schimbe punctul de vedere în analiza noii cereri de marcă. Cel mai probabil însă Lidl își va schimba strategia de apărare a cererii de marcă și va recurge la susținerea și dovedirea distinctivității dobândite.
Conform Regulamentului privind marca comunitară lipsa de distinctivitate a unei cereri de marcă nu constituie motiv de refuz la înregistrarea mărcii în cazul în care marca a dobândit, pentru produsele sau serviciile pentru care se cere înregistrarea, un caracter distinctiv ca urmare a utilizării.
Dată fiind utilizarea intensă a brandului „DELUXE” ce se bucură de recunoaștere pe mai multe piețe din UE, inclusiv în România, considerăm puțin probabil ca Lidl să nu poată susține cu succes distinctivitatea dobândită. Dacă nici această strategie nu înduplecă instanțele comunitare următoarea cale de acțiune trebuie să fie convingerea instanțelor naționale că „DELUXE” trebuie să aparțină Lidl datorită faptului că a fost utilizată intens pe piață. Avem convingerea că în România o astfel de strategie s-ar bucura de succes.
Sursa : Medierenet.ro
