Luna septembrie ne-a adus o invazie în domeniul publicitar. Nuanțe aprinse de roz au scânteiat din numeroase panouri publicitare, au încadrat ecranele televizoarelor la emisiuni din prime time și s-au aprins pe cer într-un impresionant foc de artificii. Rolul lor: să informeze publicul din România că de la mijlocul lunii septembrie, Romtelecom și COSMOTE România vor comunica sub brandul Telekom Romania, după includerea în concernul Deutsche Telekom. Am aflat apoi că rozul era o nuanță specifică numită magenta și Deutsche Telekom deține exclusivitate în folosirea culorii pentru servicii de telecomunicații, deoarece a înregistrat culoarea ca marcă.
Am fost curioși să aflăm câte dintre componentele campaniei Telekom în România sunt deținute în exclusivitate de către aceștia fiind înregistrate ca mărci și de câte mărci înregistrate este nevoie să captezi complet atenția publicului și să fii recunoscut imediat pe piață în orice ipostază.
Am adus în discuție rozul specific al Deutsche Telekom, pe acum deja celebrul magenta. Deutsche Telekom și-a asigurat exclusivitatea asupra acestei culori pentru serviciile de telecomunicații și produse și servicii similare. Marca de culoare a fost una dintre primele mărci comunitare de acest tip depusă la 01.04.1996 cu numărul 000212787. Descrierea mărcii este Magenta (RAL 4010 telemagenta) iar reprezentarea este următoarea:
Înregistrarea mărcii nu a decurs fără probleme și OHIM nu a acordat marca decât după ce Deutsche Telekom a dovedit distinctivitatea dobândită în urma folosirii mărcii de culoare pentru serviciile: telecomunicații și închirierea echipamentului de telecomunicații în clasa 38 și servicii de design pentru instalațiile și echipamentul de telecomunicații în clasa 42. În urma înregistrării Deutsche Telekom a dobândit drepturi exclusive pentru folosirea culorii magenta în legătură cu aceste servicii. Compania nu s-a oprit însă aici și a depus spre înregistrare și denumirea „MAGENTA” pentru care a obținut mai multe înregistrări în 1996, 2003, 2008 pentru diverse produse și servicii, care includ bineînțeles serviciile de telecomunicații.
Culoarea magenta bine protejată formează fundalul pentru panourile și mesajele publicitare. Elementul vedetă este însă indiscutabil litera „T”. Proveniența acesteia este clară: „T” de la „Telekom”. Deutsche Telekom a înregistrat numeroase litere „T” în diverse formate și culori, pe diverse fonturi și însoțite sau nu de una sau mai multe pătrate delimitatoare:
Nici pătratele delimitatoare nu au fost lăsate la voia întâmplării și au fost protejate ca mărci în diverse poziționări și forme:
Bineînțeles denumirile „Deutsche Telekom” și “Telekom” au fost protejate încă din anul 1996.
Ansamblul de mărci înregistrate este completat de marca sonoră Nr. 001416858 din 09.12.1999 ce constă din jinggle-ul ce însoțește fiecare reclamă Telekom. Reprezentarea mărcii este următoarea:
iar marca poate fi ”ascultată” mai jos :
Pentru a personaliza brandu-ul campania publicitară avea nevoie de un slogan puternic, care să rămână în mințile publicului. S-a optat fericit pentru o expresie în limba română: „Experiențe împreună”. Expresia a fost înregistrată ca marcă la 05.05.2014 la OSIM sub numărul M 2014 03110.
În concluzie pentru a realiza un puternic produs de marketing Deutsche Telekom a apelat atât la tradiționalele mărci verbale și figurative cât și la mai puțin tradiționalele mărci de culoare și sunet. Produsul finit este puternic și menit să rămână în atenția consumatorilor. Reclama pe care o vedem aproape la fiecare pauză publicitară pe toate canalele de televiziune înglobează cu success multe dintre mărcile înregistrate prezentate:
